A környezettudatosság terjedésével a különféle termékek kereskedelmi kommunikációjában is mind nagyobb szerepet kap a természetvédelem, a környezetbarát jelleg hangsúlyozása. Csakhogy nem minden zöld, ami annak látszik. A „zöldre mosott” áruk nem csak a szemünk csapják be.
Ahogyan mind nagyobb teret hódít a környezettudatos szemlélet, úgy nyom mind többet a latba a fogyasztói döntések meghozatalakor, ha egy terméket például „zöld” vagy „környezetbarát” megfogalmazással vagy jelöléssel promótálnak. Érdemes ugyanakkor végiggondolni, hogy ezek a kereskedelmi szlogenek az adott termék esetében mit is fednek valójában, vagyis az árucikk milyen jellemzőjével, gyártási technológiájával támasztják alá az annak környezetbarát voltára utaló kommunikációt – hívja fel a figyelmet a Gazdasági Versenyhivatal (GVH).
Ahogy a környezetkímélő termékek és szolgáltatások az adott piacokon egyre keresettebbé válnak, a vállalati marketing is egyre gyakrabban tereli marketingkommunikációját ilyen irányokba. Még akkor is, ha a megfogalmazott állítások minden tekintetben igazak, vagy éppen tényszerűen igazak, ámde megtévesztőek az átlagos fogyasztó számára. Ennek a jelenségnek immár külön neve is van: „greenwashing” azaz az adott termék „zöldre mosása”.
Mivel a környezettudatos fogyasztók célja, vagyis a valóban fenntarthatóságra törekvő gyártók és szolgáltatók előnyben részesítése környezettudatos elkötelezettségük miatt, csak akkor teljesül, ha ténylegesen környezetbarát termékeket, szolgáltatásokat tudnak választani, döntésük előtt fontos a megfelelő tájékozódás. A legkézenfekvőbb módja annak, hogy egy adott terméket egy vállalkozás „zöldre mosson”, annak állítása a marketingkommunikációban, hogy az környezetbarát, vagy éppen újrahasznosított anyagból készült, netán csomagolása tekinthető ilyennek, vagy éppen megújuló energia felhasználásával gyártották – miközben ennek nincs valóságalapja.
Ez természetesen tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősül – csakúgy, mint az az eset, ha az állítás ugyan igaz, ám a kommunikáció összességében megtévesztő lehet egy átlagos fogyasztó számára. Ilyen megtévesztés például, ha egy környezetbarátnak titulált mosógép alacsony vízfogyasztását emeli ki a kommunikáció – miközben energia-felvétele jóval magasabb a hasonló termékekénél, tehát összességében energetikai besorolása nem kedvezőbb más, hasonló kategóriás termékekéhez képest.
A forgalmazó így gyakorlatilag bár valós tényeket közölt, összefüggésében nézve azonban a kijelentés, miszerint a termék „környezetbarát”, nem állja meg a helyét. Ezek ugyanis összességében a termék „természetének”, olyan lényeges jellemzőinek számítanak, melyeket tiszta, világos és egyértelmű módon kell kommunikálniuk a vállalkozásoknak.
Segíthet tudatosabb fogyasztói döntést hozni tehát, ha választásunk előtt alaposabban tájékozódunk a kereskedelmi üzenetek „zöld” utalásaival kapcsolatban. Ennek érdekében mindenképpen érdemes utánanézni annak, hogy az állításoknak van-e valóságalapja, illetve mivel tudja igazolni a vállalkozás a termék „környezetbarát” jellegét. Mint példánkban láttuk, egy reklámban kiemelt valós tulajdonság mellett is lehetnek olyan jellemzői a terméknek, melyek megkérdőjelezhetik a környezettudatos voltát.
Előfordul az is, hogy olyan „zöld” jellemzőt tüntetnek fel a termék sajátosságaként, amelyet a jog egyébként is garantál a fogyasztók számára – például „freonmentesként” reklámoznak egy hűtőszekrényt, miközben Magyarországon ilyen termékből egyébként is kizárólag CFC-mentes hozható forgalomba. A termék környezetbarát, újrahasznosított voltára utaló jelölésekkel, címkékkel is érdemes óvatosan bánni, hiszen lehetséges, hogy a tanúsítványt olyan árun is föltünteti forgalmazója, amelyen nem lenne jogosult.
Előfordulhat az is, hogy az energiatakarékosságra, újrahasznosításra utaló jelzés nem egy független minősítő jelölése, hanem a gyártó, illetve egy általa alapított szervezet megtévesztő jele. Megalapozottabb döntéshez vezethet, ha ezeket a jelöléseket sem vesszük gondolkodás nélkül a környezettudatosság bizonyítékának, hanem legalább ellenőrizzük a tanúsítványt, illetve a tanúsítvány kiadóját.
Amint arról korábban beszámoltunk: a GVH „Ne legyen könnyű préda” szlogennel edukációs célú kampányt indított, az akció a tavaly megkezdett, „Gondolja Végig Higgadtan” című tájékoztató sorozat folytatása. Hasonlóan a korábbiakhoz, a GVH célja most is elsősorban a megelőzés elősegítése azzal, hogy a fogyasztókat arra ösztönzi: mielőtt valamilyen kecsegtető ajánlatot elfogadnának, gondolják végig higgadtan a körülményeket, a tájékoztatásokban foglaltakat. A kereskedelmi gyakorlatokat folytató vállalkozások és munkájukat segítő marketing- és reklámszakemberek számára pedig ahhoz szeretne támpontot adni a hivatal, hogy legyenek tisztában azzal, ilyen gyakorlatokat a GVH büntet, kifizetődőbb tehát annak megelőzése.
