Az árazás kapcsán mindig örökzöld téma, hogy mennyire vegyük figyelembe az áraink meghatározásánál a konkurenseink árait. Különösen kezdő vállalkozók ragadnak bele abba, hogy konkurenciaelemzés címén főként a versenytársak áraira koncentrálnak. Innentől pedig már nem nehéz eljutni addig, hogy „a piacon ezek az árak mennek, akkor én valahová középre lövöm be a saját áraimat”. Pedig ez sokszor akkora öngól, hogy már induláskor kódolja vele a cége bukását.

Versenytársak és árazás – Ahol a legtöbben elrontják

A tankönyvek nagy hangsúlyt helyeznek a konkurencia elemzésére. Ez rendben is van. Valóban szükség van azokra az információkra, hogy ki milyen terméket, szolgáltatást milyen áron nyújt. Van-e hozzá valamilyen kiegészítő termék, szolgáltatás, csomagban árulja-e, összehasonlítható-e egyáltalán az ajánlat, nagyjából milyen árréssel, haszonkulccsal dolgozhat a versenytárs.

Az a nem mindegy, hogy mihez kezdünk az így nyert információval!

Különösen kezdő vállalkozóknál gyakori, hogy ezen információk összegereblyézése után a kapott adatok közül főként az árra koncentrálnak. A sok versenytárs árai kirajzolnak egy ársávot, és ez lesz a vállalkozás árazásának alapja. Sokan gondolkodnak úgy, hogy ezen a sávon belül maradnak – többnyire középen, mert akkor nem lógnak ki, ezt már megszokta a célpiac.

Éppen ezért, és még néhány más dologért azonban ez egy roppant veszélyes árazás lehet.

Versenytársak és árazás – Miért veszélyes, ha Ön is így csinálja?

Sorolom:

1. Az árazás pozicionálást is jelent – az, hogy Ön milyen áron adja a termékét vagy a szolgáltatását, nem csak a piac fizetőképességét lövi be, hanem a cége „árát” is. Ha Ön az árakkal is pont középre pozícionálja magát, akkor az azt mondja a célpiacnak, hogy az Ön cége tökéletesen átlagos. Ön is, és a terméke is. Utána már hiába bizonygatja, hogy az Ön cucca milyen hiperszuper, ellentmond annak, akit az áraival kommunikál önmagáról és az áruról. Olyan ez, mint amikor arról beszél, mennyire Ön boldog, de közben nem őszinte a mosolya. Kilóg a lóláb. Szóval ha nem akar tucatáru lenni a célpiac szemében, akkor ne akarjon feltétlenül középre besorolni az áraival. Különösen nem akkor, ha a termékei, szolgáltatásai valóban az átlag feletti színvonalat képviselik.
2. Az árazás a nyereségtermelés első lépése – nem véletlen, hogy az árkalkuláció során olyan tételek fordulnak elő, ami kicsiben modellezi az eredménykimutatást, csak fordított sorrendben. Itt is vannak költségek, itt is van nyereség (haszon) – legalábbis jó esetben –, és van egy ár, ami az eredménykimutatásban a bevétellel állítható párhuzamba. Ezt azért kell így végigzongorázni, mert ha Ön simán csak középre sorol a versenytársak által kijelölt ársávban, könnyen lehet, hogy az így képzett árai még a költségeire sem adnak majd fedezetet. Az, amikor a konkurencia ársávjában középre sorolja az árait, semmivel sem különb árazás, mint amikor a hasára üt, vagy amikor azt mondja, hogy „(beszerzési ár vagy előállítási költség) X 2 = értékesítési ár”. Csak a jószerencsén múlik ilyenkor, hogy keres-e így pénzt vagy már abban a percben bebuktatta a cégét, amikor még egy darab cuccot sem adott el. Ekkor ugyanis semmi sem garantálja azt, hogy az így képzett árak fedezetet nyújtanak akár csak a költségeire, vagy legalább a fedezeti pontot elérik.
3. Az árazás során Önnek a saját költségeire kell fedezetet teremtenie – márpedig a versenytársai a saját költségeikkel kalkulálnak, amikor a saját áraikat szabják meg. Miből gondolja, hogy egy multi, amelyik sorozatgyártásban termel, ugyanolyan költséggel állít elő egy hasonló terméket, mint Ön, a kisvállalkozó? Vagy miért hiszi, hogy az a kisvállalkozó is ugyanannyiért „állítja elő”, fejleszti ki a hasonló szolgáltatását, aki társas vállalkozásában alkalmazottakkal dolgoztat, mint Ön, aki egyedül dolgozik egyéni vállalkozóként? Ezért kell minden cégnek a saját árazását csinálnia – más cégre szabott árazással ugyanis minimális az esélye, hogy valós nyereséget produkáljon. (Lehetséges, de ahhoz minimum Önnek kell a szerencse fiának/lányának lenned, hogy így gazdagodjon meg a cégéből.)

A kreatív kontroller (köz)beszól

Ha már szóba került a fedezeti pont… Most nem nyújtanám a dolgot, csak röviden a lényeg: a fedezeti pont az a bevételi pont, ahol a bevételei éppen fedezik a költségeit. Vagyis a cége még nem nyereséges, de már nem is veszteséges, mert éppen nullára fut ki a tevékenység. (Annyi jön be, amennyi kiment.)

Versenytársak és árazás – Mire jó akkor mégis?

Merthogy ez tényleg jó. Csak nem erre.

Hanem arra, hogy információkat nyerjen a versenytársai piaci jelenlétéről.

Ezzel megtudhatja, vagy legalábbis megbecsülheti, hogy

• milyen árakhoz szokott a célpiacod azzal a bizonyos termékkel kapcsolatban?
• ezeken az árakon ezek a színvonalú termékek milyen forgalmat bonyolítanak le (mennyien vásárolják őket)?
• ezekkel az árakkal milyen minőségűnek pozicionálják a vásárlók a termékeket?
• és hová pozicionálják ezáltal a versenytársait?

A lényeg: az Ön versenytársai árainak vizsgálata markeringszempontból fontos. A saját árai pontos megállapítása pedig nemcsak marketingszempontok miatt lényeges, hanem pénzügyi okokból is.