A sikert hozó üzleti és marketingtervezés innovációja és az innováció marketingjének tudásgazdaság által generált új kihívásai voltak a témái a BKIK által szervezett Tanácsadói Klubnak.
2017. május 9-én óriási érdeklődéssel kísért klubrendezvény zajlott a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara Gazdasági Szolgáltatások Tagozat Tanácsadási Osztály szervezésében a Változás- és Válságmenedzserek Országos Egyesülete (VOE), a Budapesti Metropolitan Egyetem (METU) Vezetési- és Szervezéstudományi Tudásközpontja társszervezésében. A klubdélután fényét emelte, hogy a VOE teljes vezetősége is megtisztelte az eseményt. Az ülést Dr. habil. Noszkay Erzsébet professzorasszony vezette be és moderálta.
A sikert hozó üzleti és marketingtervezés innovációjáról és az innováció marketingjének tudásgazdaság által generált új kihívásairól Szöllősy Ágnes üzletfejlesztési és marketing tanácsadó tartott nagyon izgalmas bemutatót. A kereskedelmi szakközgazdász diplomáját az Egyesült Államokban megszerzett MBA minősítéssel megfejelő szakértő bevezetőben arra hívta föl a figyelmet, hogy minden sikeres cég- és márkaépítés alapja a hatékony és tudatos marketing. Számtalan márka, termék és termékkategória bevezetésén vagy újra bevezetésén dolgozott két évtizeden át, büszke arra, hogy az általa képviselt márkák és termékek piacvezető vagy meghatározó piaci pozíciót értek el. Előadását ennek megfelelően gyakorlati tapasztalatokra támaszkodva állította össze.
A fogalmak tisztázása jegyében először fölvázolta a marketing Ph. Kotler által megadott definícióját, amely szerint az „társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és a csoportok termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket”. Kiegészítette ezt azzal a kiterjesztett értelmezéssel, amely szerint „a marketing nem csupán termékek és szolgáltatások, hanem lényegében bármilyen gondolat, eszme, sőt akár személy megismertetését, elfogadtatását és népszerűsítését is szolgálhatja”. Hangsúlyozta saját tanácsadó cégének jelmondatát: „A marketing nem egy funkció, hanem a cégünk a vevő szemével.”
Fontosnak tartotta az innováció meghatározásának árnyalását is, itt az úttörő, 1939-es schumpeteri gondolattól indult ki – e szerint „az innováció a termelési tényezők új kombinációját jelenti.” Ezt Chikán Attila versenyképességi kutatásai nyomán vezette tovább, amennyiben „legtágabb értelmezés szerint a fogyasztói igények kielégítésének új, a korábbinál magasabb minőségű módját jelenti”. Végezetül bemutatta az OECD által kiadott Oslo kézkönyvben szereplő legátfogóbb definíciót: „Az innováció új, vagy jelentősen továbbfejlesztett termék (áru, vagy szolgáltatás) vagy eljárás, új marketing módszer, vagy új szervezési-szervezeti módszer bevezetése az üzleti gyakorlatban, munkahelyi szervezetben vagy a külső kapcsolatokban.”
A tárgykör tartalmi alapozása jegyében elmondta, hogy az angol megnevezéseket alapul véve 4P-vel szokták a marketing „főtengelyeit” jellemezni:
- Termék portfólió (product)
- Árazás (price)
- Értékesítési csatornák (place)
- Kommunikáció (promotion)
Újabban, a „marketing mix” kiteljesedésével ez még három P-vel kiegészült:
- Emberek (people)
- Folyamatok (processes)
- Fizikai megjelenés (physical evidence)
A termékfejlesztés folyamatait vázolva Szöllősy Ágnes beszélt az innovációs szakadékról, amely az új elképzelések papíron való megfogalmazása, eltervezése és az üzemesített, de főként a sikeresen piacosított realizálása között tátong. Bemutatta az ötleteknek és a tudásnak a terjedési sajátosságait, a finanszírozás furfangjait, majd a fejlesztés meghatározó tényezőit taglalta. Itt léptek be a mai digitális forradalom legmeghatározóbb elemei: a technológia, amit az internet és az adatfeldolgozás sebessége és mértéke teljességgel átszabott; a hálózatosodás, melynek köszönhetően a fizikai távolság már nem akadály és az egymással „beszélő” rendszerek szövevénye a meghatározó; továbbá a felhasználói szokások megváltozása, amit a digitális lét és a mobilitás dominál.
Ezt követően rengeteg gyakorlati példával illusztrálta a fölvázolt P-jelű fogalomkörök átalakulását, legújabb megjelenéseit, ezeket az Amazon dinamikus árazásával, a Freemium és a Ziferblat modellekkel, a közösségi (pl. Uber, Airbnb, Tesla) finanszírozással, a nyílt forráskódú rendszerekkel, a közösségi termékfejlesztéssel (3D-nyomtatás), C&A Marketinggel és a személyre szabott termékek megjelenésével szemléltette. Az értékesítésben bekövetkező innováció megjelenik a következő területeken:
- Internet – mobil: Facebook, LinkedIn
- Globális értékesítő portálok: Etsy, eBay, Booking, Amazon,
- Digitálisan élő fogyasztók
- Globálisan összekapcsolt adatbázisok: készletezés, ellátási lánc-menedzsment
- Globális és digitális fizetőeszközök: Bitcoin, Ecash
- Önjáró autó, dróntaxi- és szállítás
Végezetül az innováció a kommunikációban is tarol, e körben a teljes értékesítési tölcsér és a Chatbot (a felhasználói üzenetekre azonnal reagáló termékfejlesztés); a profilírozás – személyre szabott tartalom, illetve az offline jövőben megerősödő szerepét világította meg. Összefoglalásként saját szemléleti megközelítését hangsúlyozta, amelynek „szakmai erőssége a termékek, a cég és a piac holisztikus megközelítése, mert hisz a szakmai alapok (termék, ár, eladási csatornák, misszió) erejében, mely a marketing kampányok hatékonyságának záloga. Munkamódszere eredményességének alapja pedig a strukturált piaci megközelítés és az erre épülő stratégia, a pontos célcsoport meghatározás és a célcsoportot biztosan és hatékonyan elérő kommunikáció.”
Az előadást élénk vita követte, ebben többek között fölvetődött, hogy P. Drucker előadás elején érintett jelmondata kiegészítendő: „egy cégnél a két legfontosabb funkció a marketing és a termékfejlesztés. Csak ez a két funkció hozza a pénzt, minden egyéb csak viszi”. Fölvetésemet, mely szerint az emberi erőforrás mint tudástőke és a vele való hatékony gazdálkodás egyenrangúvá vált a másik két pillérrel, számos hozzászólás követte. De ennek a kérdésnek a továbbboncolása már más rendezvények témájául kínálkozik.
Lányi Pál
szenior gazdaság-fejlesztési kutató
